开始：猎云精选；文/孙媛
提速电商，小红书动真格了。
一周前，小红书COO柯南刚在与经济学者薛兆丰的对谈中，为小红书电商模式初度界说“生活方式电商 ”，2天后，在电商之王人杭州，一套“千亿流量扶握主持东说念主成长”的组合拳就随之出现。
主持东说念主，对应了柯南在“生活方式电商”所说的激活要道—— “东说念主”的力量，去创造靠拢生活的购买场景，餍足用户个性化需求，让用户不错在直播间买到向往的生活。
而这也即是当下小红书在电商格杀中，想凭借买手、直播和本色打出的“相反化”，亦然自宣告“买手电商期间”到来后，用电商再作念深生意化的决心体现。
事实上，从2018年开动，小红书困难生意化的最径直变现渠说念是告白营销，直至2023年总营收占比依然有8成，可谓小红书创收“大腿”。
但跟着互联网告白行业低迷，品牌告白主更垂青往复转动截止后，难以分得品牌最大预算的小红书也就需要新的增长故事。
2023年，董洁小红书直播带货这一气候级事件，成为了小红书摸索电商旅途的缩影，以此破局“站内种草、站外下单”的逆境，同庚，小红书带着电商生态握续进化交出了一份“扭亏为盈”的生意化答卷。
不外时至2024，伴跟着小红书在电商上“收成”贪念的再扩大，挑战也随之知道。
一边是用户增长险些触顶，2023年年底小红书全年DAU为1.06亿，较2022年突破1亿的DAU来看，呈现增长乏力；另一边则是高速冲刺变现才气之下，小红书不仅去大厂“挖东说念主”作念惩处，还持续地进行东说念主员及公司架构调遣的惊险。
而目下，“生活方式电商”新界说落地，又将若何给小红书“解忧”呢？
从“买手”到“生活方式”，电商模式再进化在本年小红书link电商伙伴大会上，小红书电商运营崇拜东说念主银时说，用户在小红书的预期是“想找到更好的生活”。
而生活方式电商即是“把一个个商品放到用户的生活方式中”。
一个通俗的例子即是，当用户想买一款空气炸锅，看了许多参数却不知说念若何选时，终末在小红书的商家直播间，看到直播间呈现的厨房即是她想要的款式，是她每天作念饭时但愿感受到的心情，于是下单了。
插综合网也即是说，小红书商家不仅会告诉品和品之间若何搭配，还会让一个个生活中的场景具象化，把商品、场景、心情、嗅觉一齐推给用户，再让用户不错径直买到这种生活方式，从而达成从种草到浮滥的闭环。
通俗来说，生活方式，即是all in卷本色，为买手的调性和提供的心情价值买单。
2023年，小红书就率先喊出了“买手电商”，正如银时说，作念好生活方式电商，背后的东说念主最紧迫，旧年的重点即是东说念主（买手）上。
其实买手即是带货主播，但这一东说念主设更稳妥小红书的调性，与“1，2，3，上邻接”比拟，更多饰演了居品与用户之间热沈桥梁的脚色，也让基于从“种草”到“拔草”社区特色的小红书，得以通过买手模式打造“生于本色，长于往复”的闭环生态，更能激动电商增长。
旧年小红书头部出圈的买手主播中，董洁直播间刚出刻下就像股“清流”，有网友暗示浏览直播间的商品如同在逛一家很有试吃的店；章小蕙身上“老牌名媛”“会买”“有品位”的买手特色则更为隆起，在小众和贵妇品牌的居品先容中亦混杂我方故事、不雅点。
而买手电商，无疑是小红书想把头部主播的“见效论”复制到更大畛域内的东说念主身上。
旧年年底，小红书副总裁许磊暗示，畴昔一年半的时候里，小红书电商买手和主持东说念主范畴增长27倍，动销商学派增长10倍，购买用户数增长12倍。
再到本年，小红书再把“挖”东说念主提上日程，拿出千亿流量诡计瞅准“有故事”的商家即主持东说念主，主打一个“我有效户、你有故事吗？”，“挖”他们来小红书上开一家与用户产生聚会的代表生活方式的店。
这一次，小红书强调了“生活方式”的界说，不错看出侧重点的更正，仅“东说念主多”还不够，小红书强劲到还要把调性作念重，要用直播、札记等场景塑造独立体呈现他们的生动怒派、生活方式、生活理念，用一个个东说念主的个性化IP哥哥去，来构建小红书电商的护城河。
这里面，直播间不仅是直不雅感受生活方式的窗口，构建主持东说念主跟用户信任的主场，如故买通用户从发现到购买商品的闭环链路。
有一组数据颇为真谛，那即是小红书直播是“慢”往复。
小红书75%的直播间下单王人是用户看了5分钟后再下单，同期有互动的用户的购买转动率是另外未被叫醒用户的17倍。从侧面也不错看出，用户带着耐性、感敬爱求解答的互动诉求，与其说是buy buy buy，不如说想聊聊天，成为了一又友之后，生意当然好作念了起来。
而图文札记则是赞助，让主持东说念主的调性更为立体，终末，重外交的小红书还不忘千里淀私域客户，以粉丝建群的群聊来让生意可握续，达成复购。
通俗来看，即是札记+直播=种草+拔草=公域+私域=小红书的闭环。
畴昔一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%，小红书直播购买用户数增长6.3倍。
一套组合拳下来，不错意象小红书的电商模式愈发明晰，不彊调廉价优惠福利，中枢主打本色调性的相反化电商，并要靠买手直播“慢工出细活”，走出一条可“知人善察”的营收旅途。
交融社区与电商，“摸石头过河”这些年在这张蓝图铺开之前，小红书在社区与电商交融上资格过多年阵痛。
2013年，小红书由独创东说念主毛文超、瞿芳在上海住户楼里创办，第二年，便上线自营跨境电生意务“福利社”，2014年便GMV突破3亿，一举成为国内首年GMV增速最快的电商平台。
但在毛文超嗅觉“国内已流程了 ‘低廉至上’的阶段， ‘公说念’更紧迫，以至贵少量王人不紧要”的“相配态”电商理解下，很快在赛说念败下阵来。
随后数年，小红书又尝试第三方电商、自创品牌与线下开店等多种电商模式，但均浅尝辄止，并未在生意化上激起满盈大的浪花，2018年起，小红书把计谋要点重回社区本色生态，欧美最大色情告白成为了平台变现的主要模式。
直到2021年底，毛文超重拾电商生意化，冲破了这一个款式。
他在里面强调，小红书增长开始于社区，往复是社区生活的紧迫构成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消忌惮智要在社区培养，商家的往复生态也要在社离别娩。
彼时，小红书已在2019年进入直播电商，不外裁减博主开店门槛、诱导商家通过本色吸援用户往复的“号店一体”机制未见成效。
毛文超此言一出，意味着电商不再是生意化探索上的附属地位，2022年1月，小红书便把社区部和电商部团结，而小红书社区部崇拜东说念主柯南，身兼电生意务跟生意化时刻崇拜东说念主职位。
在对社区与电商交融中，小红书依然呈现出试图找到一种均衡的决心，而2023年头的一场直播透澈盛开了小红书的变现想路。
那时董洁首场直播创下单场300万的GMV，登上平台直播热度榜TOP 1，场均客单价接近四位数，据数据自满，其他电商平台近30天内的TOP直播间，平均客单价均不逾越400元。
四个月后，小红书又迎来了章小蕙，其首场首播总不雅看东说念主数近百万，GMV突破5000万，5个月后第二场直播，GMV又径直破亿。
在借力红东说念主、打造气候级直播成为快速变现的电商道路后，也即是旧年开动，小红书布局电商表率加速。
历经自营电商类目调遣与姿色关闭，小红书最终细则了“告白+电商”的生意模式，3月，直播业务为孤立部门，支持惩处直播本色与直播电商等业务。
8月，小红书再次整合电生意务与直播业务，组建了全新的往复部。同月，小红书还过问500亿流量扶握更多小红书买手成长，同期过问500亿流量来相沿商家，来宣传“买手电商”。
9月，小红书还为采集资源力量就业更多买手、主持东说念主、商家和品牌在电商的发展，连出两剑，先后关闭了自营电商平台“小绿洲”与福利社，“自断”自营电生意务；双11行将到来之际，又过问百亿流量扶握+亿级补贴。
再到本年，小红书电商要“收成”的贪念还渗入到了自上到下的东说念主事变动中。
本年Q1，小红书社区本色崇拜东说念主河童（混名）因小红书日活增长未达预期辞职，小红书从大厂搬来“收成”援军，原滴滴供需策略崇拜东说念主吴颖炳、原滴滴顺风车业务崇拜东说念办法瑞、快手原电商居品崇拜东说念主叶恒、原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总司理赵维晨纷繁加入小红书，并在电商、生意化、告白等多个部门任要职。
这边高管“挖”东说念主，另一边小红书也在边裁边招。
4月，有职工在莫得任何预报的情况下收到被裁见知；再到7月，又有媒体爆料，小红书的电商居品、生意化以及社区时刻等多部门开启裁人，裁人比例最高达到20%。与此同期，小红书在Boss直聘上依然有3292个岗亭在进行“招兵买马”。
据新浪科技，多位辞职职工暗示，大部分部门职责强度很大，而指导、姿色、计谋的变化，也让职工莫得安全感。还有不少东说念主士以为，7月被传的裁人更像是高层对团队的618发达生气，与生意化发达不足预期关连。
本年618期间，章小蕙“入淘”让小红书在原生大主播上痛失一员，与此同期，小红书头部主播短少顶流故事，也难以复刻2023年的询查度。
取悦来看，行至2024年，小红书电生意绩似乎又有了一点不细则性。
“狼性”小红书，寻求新故事小红书加速在电商行业打寰宇，狼性的背后，是在寻求营收的新故事。
2023年，是小红书开采10年头度扭亏为盈。但究其根底，在广发证券的一份研报中，七至大略收入依然依赖告白。告白不错讲授小红书的生意价值，但问题也随之知道。
领先，本色是平台的活命根基，告白可能会影响本色质地，进而影响合座诡计。
此前B站曾试图在视频中加入贴片告白晋升生意化才气，但遭到多数用户吐槽和按捺，陈睿随后说念歉，并欢喜遥远不加贴片告白。
而目下，相同的问题也摆到小红书眼前。外交平台上，针对诞妄“种草”等负面评价也层见错出。
同期，品牌通过找多个博主相助，会在小红书批量化分娩同质本色，而跟着生活方式电商界说下，主持东说念主、买手、创作家畛域的再扩大，“满屏告白”的体验感可能也会随之增强。
而告白业务的要害还在于“不细则性”。
据蓝鲨浮滥，一位小红书的告白代理商曾显现，其手脚小红书也曾的大代理商之一，每年承担了小红书逾越三分之一的告白收入，过往两年小红书的告白营收基本王人是翻倍增长，关联词从2022年开动昭着放缓了。
该代理商暗示，他就业过的品牌告白主中，有些更倾向于把钱投在不错径直看获得转动效力的平台身上。
昭着，要更具假想力、可握续的盈利路数，电商即是小红书能触碰更高天花板的第二增长弧线。
在小红书上，札记不仅是告白，还不错通过卖货赚佣金，而勾引更多有故事、爱共享的买手、主持东说念主入局，加以直播作念场景，则不错让小红书变成本色质地更高、IP生态更为丰富的浮滥闭环。
不外，值得扎眼的是，调性既是小红书的上风，亦然其局限地方。
畴昔一年，小红书直播客单价富厚在500元以上，但在浮滥趋势转向性价比的配景下，高客单价商品昭着难以庸俗触达更多浮滥群体，而短少价钱上风在一定进程上也会影响用户的浮滥意愿，错失一大块蛋糕。
而况，外部电商风向已悄然生变。
近期电商平台渊博在“廉价战”上刹车调遣，流量窥察将转向销售额，更倾向于平台本人变现。
618之后，淘天集团在一场合向商家的闭门会议中明确了下半年的变化，其中包括减少对“五星价钱力”的依赖，弱化实足廉价的策略，再行回到GMV的流量分派逻辑；抖音依然决定重将GMV放回第一优先级。
跟着平台策略或将进一步分化，电商款式会有更多变量出现，于小红书而言既是契机，也代表着在价钱除外弗成意象的挑战。
畴昔，瞿芳曾在多个场合强调，小红书的定位是“生活方式社区”，而目下小红书的电商布置是“生活方式电商”，不错说是很小红书的始终如一。
不外，内要均衡、外有变量哥哥去，有了新界说的小红书，仍有硬仗要打。